- Details
- Category: วิเคราะห์-เศรษฐกิจ
- Published: Thursday, 23 May 2024 19:34
- Hits: 11974
ถึงเวลาแล้วหรือยัง…ที่ธุรกิจโรงแรมต้องทรานส์ฟอร์ม
โดย ดร.กมลมาลย์ แจ้งล้อม (kamonmarn.jaenglom@scb.co.th),
นายปุญญภพ ตันติปิฎก (punyapob.tantipidok@scb.co.th)
นักวิเคราะห์อาวุโส
ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ (SCB EIC)
EIC Online: www.scbeic.com
Line : @scbeic
นับเป็นระยะเวลาเกือบ 3 ปีเต็มในช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่ธุรกิจโรงแรมต้องบอบช้ำจากการหายไปของนักท่องเที่ยว โดยแม้ปัจจุบันสถานการณ์ท่องเที่ยวของไทยเริ่มกลับสู่ภาวะปกติแล้ว แต่วิกฤตที่ผ่านมาถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่กระตุ้นให้ธุรกิจโรงแรมต้องเร่งปรับตัวและให้ความสำคัญในการเตรียมพร้อมรับมือกับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ (Geopolitics), ความเปลี่ยนแปลงของโลกยุคหลังโควิด-19 (Post Covid-19 era), การเปลี่ยนแปลงด้านประชากร (Demographic), ระบบเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ (New economy), กระแสความยั่งยืน (ESG), ความล้ำสมัยของเทคโนโลยียุคดิจิทัล (Digital technology) และแรงกดดันจากต้นทุนที่สูงขึ้น (Cost pressure) ซึ่งก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของจำนวนนักท่องเที่ยว เทรนด์การท่องเที่ยว รวมถึงโครงสร้างธุรกิจโรงแรม และยังมีโอกาสส่งผลกระทบต่อเนื่องในอนาคตด้วย
ในยุคที่ต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อรองรับความท้าทายที่จะเกิดขึ้น SCB EIC ประเมิน 5 องค์ประกอบหลักที่ธุรกิจโรงแรมในอนาคตจำเป็นต้องมีไว้ดังนี้
1. การปรับตัวให้ทันตลาดท่องเที่ยวยุคใหม่ที่มีความหลากหลายมากขึ้น ปัจจุบันตลาดท่องเที่ยวในรูปแบบใหม่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและจะเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ไม่ควรมองข้าม โดย 4 กลุ่มตลาดท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ที่กำลังมาแรงในปี 2567 ได้แก่ กระแสการท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์และซีรีย์เรื่องโปรด (Set-jetting), การท่องเที่ยวสาย Event หรือการท่องเที่ยวที่มีความสนใจเฉพาะ (Hyper segmentation) เช่น คอนเสิร์ต กีฬา เทศกาล กิจกรรม Adventure, การท่องเที่ยวสไตล์สุขภาพเวลเนสจากกระแสรักสุขภาพ, และการท่องเที่ยวพร้อมทำงาน (Bleisure) ของกลุ่ม Digital Nomad
2. การทำตลาดแบบ Personalization ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการแตกต่างกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีตลอดการใช้บริการของลูกค้า (Hotel guest journey) โดยนักท่องเที่ยวมีแนวโน้มต้องการประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless experience) และการบริการเฉพาะบุคคลมากขึ้น ซึ่งผู้บริโภคแต่ละกลุ่มนั้นมีความต้องการและคาดหวังในความสะดวกสบายที่แตกต่างกันในการรับบริการของโรงแรมตั้งแต่การจอง การ Check-in/Check-out ตลอดจนการรับฟังความคิดเห็นหลังการใช้บริการ ซึ่งกลุ่ม Gen X และ Baby boomer ส่วนใหญ่ยังเป็น Manual user ที่ให้ความสำคัญกับการรับบริการโดยตรงจากพนักงาน และมี Brand loyalty ค่อนข้างสูง ขณะที่กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Y และ Gen Z ส่วนใหญ่เป็น Digital user ที่คุ้นชินกับการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลสมัยใหม่ในชีวิตประจำวัน และ Digital marketing มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการใช้บริการ
3. การนำ Digital technology เข้ามาใช้ในการบริการและบริหารจัดการโรงแรม ทั้งการเพิ่มการสื่อสารและการโต้ตอบ กับลูกค้า รวมถึงการสร้างกลุ่มลูกค้า Loyalty อีกทั้ง ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการเพิ่มยอดขายและลดต้นทุนให้แก่ธุรกิจโรงแรมในระยะต่อไป ซึ่งปัจจุบัน Digital technology ที่ถูกนำมาใช้ในธุรกิจโรงแรมอย่างแพร่หลาย ได้แก่ หุ่นยนต์บริการ, Internet of Things อย่าง Smart access และ Smart room, ระบบ Gen AI/Data analytics /Machine learning รวมถึงการใช้เทคโนโลยี VR/AR ในการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้เข้าพัก และยกระดับการให้บริการ เป็นต้น
4. การสร้างความยั่งยืนและการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้ต่อเนื่องในระยะยาว อีกทั้ง ยังสอดรับกับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและสังคม รวมถึงยังช่วยลดต้นทุนดำเนินการของธุรกิจได้อีกด้วย โดยหลายโรงแรมทั่วโลกได้ให้ความสำคัญกับการก้าวสู่การเป็น Sustainable hotel อย่างเต็มรูปแบบทั้งการกำหนดเป้าหมาย Zero-emission การลดการปล่อยของเสียเข้าสู่ระบบ รวมถึงการทำประโยชน์ต่อชุมชนและสังคม
5. การปรับโครงสร้างธุรกิจสู่โมเดลธุรกิจแบบ Asset-Light มากขึ้น เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่นแก่ธุรกิจ โดยเครือโรงแรมระดับโลกได้ขยายธุรกิจผ่านการรับจ้างบริหารหรือแฟรนไชส์ (Managed & Franchise) แทนการลงทุนในสินทรัพย์เองซึ่งใช้เม็ดเงินการลงทุนที่ค่อนข้างสูง ขณะที่กลุ่มธุรกิจโรงแรมรายย่อย ธุรกิจร้านอาหารและสถานที่ท่องเที่ยว ก็จะได้รับประโยชน์จากการเข้าไปร่วมกับธุรกิจโรงแรมรายใหญ่ด้วย
อย่างไรก็ดี การทรานส์ฟอร์มธุรกิจโรงแรมเพื่อสร้างการเติบโตครั้งใหม่ที่ยั่งยืนและมั่นคงนั้นต้องอาศัย 4 ก้าวสำคัญได้แก่
ก้าวของการเริ่มต้น : การกำหนดภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและน่าจดจำ ที่สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวยุคใหม่และสอดรับกับเทรนด์การท่องเที่ยวที่มีโอกาสเติบโตในอนาคต ซึ่งการมีพันธมิตรทางธุรกิจที่ดีจะมีส่วนช่วยให้ภาพลักษณ์ของโรงแรมมีความแข็งแกร่งมากขึ้น เช่น การสร้างภาพลักษณ์เจาะกลุ่ม Wellness tourism ด้วยการเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการทางการแพทย์และผู้ให้บริการสุขภาพ เป็นต้น
ก้าวไปพร้อมกัน : การร่วมมือที่ดีในองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ทั้งจาก Employee engagement ด้วยการสร้างแรงจูงใจในการฎิบัติงานและการรับฟังความคิดเห็นของพนักงานอย่างต่อเนื่อง, Supplier engagement ด้วยการเข้าไปเรียนรู้และเข้าใจการดำเนินธุรกิจของคู่ค้าเพื่อหาแนวทางการปรับเปลี่ยนธุรกิจเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย และ Community engagement ด้วยการเปิดโอกาสให้ชุมชนท้องถิ่นมีส่วนร่วมในการกำหนดแนวทาง รวมถึงการมีตัวกลางที่ดีในการทำหน้าที่สื่อสารกับชุมชนท้องถิ่น
ก้าวทันดิจิทัล : การสร้างการรับรู้ไปยังนักท่องเที่ยวผ่านการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ ธุรกิจโรงแรมต้องเข้าถึงนักท่องเที่ยวมากขึ้นในยุคที่สื่อคอนเทนต์ออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ ด้วยการผสานช่องทาง Digital marketing ที่หลากหลายเข้าด้วยกันในรูปแบบ Omnichannel ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอคอนเทนต์ใน Social media, VDO advertising ผ่านอินฟลูเอนเซอร์, การตลาดผ่าน Search engine และการส่งข้อความผ่านอีเมลหรือแอปพลิเคชัน
และก้าวที่แข็งแกร่ง : การสนับสนุนและส่งเสริมจากภาครัฐ ทั้งการกำหนดทิศทางการปรับเปลี่ยนธุรกิจโรงแรมในเชิงอุตสาหกรรมและการสร้างภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของประเทศไปสู่สายตานักท่องเที่ยวทั่วโลก ซึ่งภาครัฐในหลายประเทศต่างออกนโยบายสร้างภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศมาอย่างต่อเนื่องรวมถึงภาครัฐของไทยเองที่วางแผนกระตุ้นการท่องเที่ยวด้วย Event tourism เช่น การจัดงานคอนเสิร์ต งานเทศกาล การแข่งขันกีฬา และงาน MICE ระดับโลก อีกทั้ง ยังส่งเสริมให้เมืองหลักและเมืองรองหาจุดเด่นเพื่อเป็น Soft power ส่งเสริมให้ไทยเป็นจุดหมายของนักท่องเที่ยวทั่วโลกและขยาย High season ของการท่องเที่ยวไปตลอดทั้งปี
อ่านต่อรายงานฉบับเต็มได้ที่... https://www.scbeic.com/th/detail/product/hotel-transformation-230524
5801
